مدیر تبلیغات شرکت باید با فراگیری، تکرار و اثرگذاری انواع رسانه های تبلیغاتی مختلف آشنا باشد. انواع اصلی رسانه ها، مزایا و محدودیت های هر کدام از آنها را فهرست کرده است. شرکت ها هنگام انتخاب رسانه های اصلی خود عوامل و متغیرهای مختلفی را مد نظر قرار می دهند: عادات رسانه ای مخاطبان هدف: به عنوان مثال، رادیو و تلویزیون بهترین و موثرترین رسانه برای برقراری تماس با جوانان به حساب می آیند؛ مشخصات محصول: رسانه های مختلف از نظر توانایی های تصویرسازی، نمایش بصری، توصیف، باورپذیری و استفاده از رنگ های متفاوت هستند. به عنوان مثال، مجلات تمام رنگی بهترین رسانه برای تبلیغ لباس های زنانه هستند یا تلویزیون بهترین رسانه برای تبلیغ محصولات مدرن و جدید مثل دوربین های عکاسی دیجیتال، چاپگرها یا تلفن های همراه است.
در انواع رسانه های تبلیغاتی مشخصات پیام، زمان ارائه و محتوای پیام بر انتخاب رسانه تاثیر گذارند. به عنوان مثال، اعلام فروش فوق العاده ای که از فردا شروع می شود باید از طریق تلویزیون، رادیو یا روزنامه صورت گیرد یا تبلیغ محصولی که مشخصات فنی ریز و دقیقی دارد تنها از طریق مجلات تخصصی با نامه های فروش امکان پذیر است. هزینه: به عنوان مثال، تبلیغات تلویزیونی بسیار گران و تبلیغات روزنامه ای تقریبا ارزان هستند. بازاریاب ها بیشتر به هزینه دسترسی به هر هزار مخاطب توجه می کنند.
برای درک بهتر انواع رسانه های تبلیغاتی و مزایای تبلیغات تلویزیونی یک مثال مطرح می شود. شرکت جیکو (geico) :آیا هزینه 600 میلیون دلاری جیکو برای تبلیغات تلویزیونی به این شرکت کمک کرده است؟ باید گفت بله، زیرا این قبیل تبلیغات، اندازه جیکو تقریبا چهار برابر کرده و آن را از یک شرکت 3 میلیارد دلاری در سال 1998 به یک شرکت 11 میلیارد دلاری در سال 2006 و بهترین شرکت بیمه خودرو از نظر میزان رشد فروش در آمریکا تبدیل کرده است. افزون بر این، تحقیقات نشان میدهد که میزان شناخت و آگاهی مشتریان از نام تجاری این شرکت به رقم بسیار خوب 90٪ رسیده است. تد وارد، مدیر ارشد بازاریابی جیکو، معتقد است که موفقیت شرکت مدیون سه چیز است:
که هر روز هر شب در تبلیغات مختلف تلویزیونی و همچنین در وب سایت های اشتراک گذاری فیلم های ویدیویی مثل یوتیوب دیده می شود. از آنجایی که جیکو در انواع رسانه های تبلیغاتی را باید طوری طراحی کند که برای همه جذاب باشد، مدیران بازاریابی شرکت، سه برنامه تبلیغاتی مختلف را به صورت همزمان اجرا می کنند. مشهورترین تبلیغ تلویزیونی جیکو، تبلیغی است که ادعا می کند استفاده از وب سایت شرکت به حدی آسان است که حتی یک غارنشین هم می تواند از آن استفاده کند. این تبلیغ، مرد غارنشینی را نشان میدهد که لباس نامرتبی به تن کرده و از خسارت هایی که دیده است به شدت عصبانی است تا این که با جیکو آشنا می شود. شرکت برای کسانی که از برنامه تبلیغاتی مرد غارنشین خوششان نمی آید، برنامه تبلیغاتی جکو (شخصیت انمیشنی و نماد شرکت) را طراحی کرده است.
در انواع رسانه های تبلیغاتی این سری از تبلیغات به دنبال جا انداختن شخصیت نام تجاری جیکو، به عنوان شرکتی مدرن و امروزی است. در نهایت این که، سومین سری از تبلیغات شرکت، بر اساس رویکرد آزمون و تایید طراحی شده است. به عبارت دیگر، سری سوم تبلیغات شرکت بر اساس تصدیق مشتریان شرکت، ساخته شده است. در این سری از تبلیغات، شخصیت هایی مثل ریچارد کوچولو و چارو، داستان مشتریان بسیار راضی شرکت و را برای مخاطبان تعریف می کنند. هر سری برنامه خود، به تبلیغاتی، موفقیت برنامه های دیگر را افزایش داده است. است ، علاوه بر این، شرکت مزایایی را برای بیمه نامه هایش در نظر گرفته است که قابل مقایسه با رقبا نیستند.
در سال های اخیر، محققان به این نتیجه رسیده اند که به دلیل کاهش اثربخشی تبلیغات تلویزیونی به دلیل شلوغی بیش از حد شبکه های تلویزیونی، استفاده از انواع رسانه های تبلیغاتی جایگزین از قبیل شبکه های تلویزیونی کابلی و ماهواره ای و همچنین دستگاه های حذف تبلیغات افزایش یافته است. از این رو، بسیاری از شرکت های تجاری تصمیم گرفته اند که هزینه های تبلیغات تلویزیونی خود را کاهش و هزینه های سایر انواع تبلیغات خود و به خصوص هزینه های تبلیغات اینترنتی را افزایش دهند.
در ادامه مزایا و محدویت های که انواع رسانه های تبلیغاتی دارند را مورد بررسی قرار خواهیم داد.
مزایا: انعطاف پذیری؛ پوشش بازارهای محلی؛ پذیرش عمومی و باور بالا
محدویت: عمر کوتاه، کیفیت چاپ پایین و خواندن شرشری و با عجله
مزایا: امکان ترکیب تصویر، صدا و حرکت، استفاده از جذابیت های بصری، جلب توجه بالا و فراگیری زیاد
محدویت: هزینه های بالا؛ شلوغی زیاد، اثر گذاری زودگذر و محدودیت در انتخاب مخاطب
مزایا: در انواع رسانه های تبلیغاتی مزایای نامه مستقیم انتخاب دقیق مخاطب؛ انعطاف پذیری و امکان شخصی سازی پیام می باشد.
محدویت: هزینه های بالا و وجود تصویر «نامه های پستی ناخواسته و مزاحم»
مزایا: استفاده گسترده، انتخاب دقیق جغرافیایی و جمعیتی و هزینه پایین
محدویت: امکان ارائه صوتی؛ جذابیت کمتر از تلویزیون تعرفه های هزینه های پایین
مزایا: انتخاب دقیق جغرافیایی و جمعیتی ،باورپذیری با پرستیژ بودن، کیفیت چاپ خوب، عمر طولانی، خواندن از روی حوصله و دقت
محدویت: زمان طولانی بین شماره های مختلف، عدم چاپ بعضی شماره ها و بودن سختی موضع یابی از طریق مجله
مزایا: انعطاف پذیری امکان تکرار زیاد، هزینه پایین و رقابت کم
محدویت: عدم امکان انتخاب دقیق مخاطبان هدف و محدودیت در ارائه
مزایا: پوشش عالی محلی، اعتبار بالا، فراگیری زیاد و هزینه کم
محدویت: رقابت زیاد، فاصله زیاد بین مشاهده تبلیغ و خرید و محدودیت در ارائه پیام های خلاقانه
مزایا: مکان انتخاب دقیق مخاطبان هدف؛ کنترل کامل از طرف فرصت ایجاد روابط دوجانبه و تعاملی و هزینه های امکان افزایش هزینه ها نسبتا کم
محدویت: امکان افزایش هزینه ها
مزایا: انعطاف پذیری، کنترل کامل از طرف شرکت و امکان تصویری کردن پیام
محدویت: امکان افزایش هزینه ها
مزایا: استفاده کنندگان معتدد و امکان برقرای تماس های شخصی
محدویت: هزینه های زیاد (به جز در مواردی که شرکت از افراد داوطلب استفاده می کند)
مزایا: امکان انتخاب دقیق مخاطبان هدف،امکان ایجاد روابط دو جانبه و تعاملی و هزینه نسبتا کم
محدویت: رسانه ای جدید با تعداد مشتر کان تقریبا کم در برخی از کشورها
تبلیغات محیطی یا تبلیغات خارج از خانه، تبلیغات مختلفی را در برمی گیرد. هدف اصلی این نوع تبلیغات جلب توجه مصرف کنندگان با ابزارهای خلاقانه و غیر منتظره است. منطق استفاده از تبلیغات محیطی در انواع رسانه های تبلیغاتی این است که به عقیده بازاریاب ها دسترسی به مخاطبان هدف در مکان هایی که آنها خرید، بازی یا کار می کنند، راحت تر است.
درباره انتخاب رسانه تبلیغاتی بیشتر بدانید.
برخی از روش های تبلیغات محیطی عبارتند از: بیلبوردها، فضاهای عمومی، جانمایی محصول و تبلیغ در نقاط خرید. بیلبوردها بیلبوردهای امروزی به شدت تغییر کرده اند. امروزه، شرکت ها در بیلبوردها از تصاویر رنگی، طرح های گرافیکی، چراغ های رنگی، صدا، حرکت و حتی تصاویر سه بعدی استفاده می کنند.
شرکت های امروزی فضاهای عمومی در رسانه های تبلیغاتی غیرمتعارفی از قبیل فیلم ها، هواپیماها، کشتی های مسافرتی، کلاس های درس، باشگاه های ورزشی، آسانسورهای ادارات و هتل ها و سایر اماکن عمومی را برای تبلیغ انتخاب می کنند.” امروزه، در تمامی این مکان ها شاهد پوسترهای تبلیغاتی بزرگی هستیم. به عنوان مثال، تابلوهای تبلیغاتی در مترو، اتوبوس و قطار بین شهری به ابزارهای ارتباطی موثری برای هدف قرار دادن خانم های شاغل تبدیل شده اند. در سال های اخیر مبلمان های خیابانی یا همان ایستگاه های اتوبوس، تاکسی، مترو و قطار به در انواع رسانه های تبلیغاتی با ارزش محصوب شده اند.
افزون بر مکان های فوق، برخی شرکت ها در انواع رسانه های تبلیغاتی فضاهای جدیدی را برای تبلیغ خریداری کرده اند: سطل های اشغال محل های پارک دوچرخه، پارکومترها، چرخ های حمل چمدان در فرودگاه ها، پمپ های بنزین، بسته های غذای هواپیماها و حتی برچسب های کوچک قابل نصب روی میوه هایی مثل سیب و موز. برخی شرکت ها پر رسانه ها هم فراتر گذاشته و مکان های جدیدی از قبیل دیوارهای دستشویی ها و حتی فضای داخل دستشویی ها را برای تبلیغ انتخاب کرده اند. جالب است بدانید تحقیقی نشان داده است که کارمندان ادارات در روز سه تا چهار بار از دستشویی استفاده می کنند و هر بار در حدود چهار دقیقه در داخل دستشویی می مانند.
امروزه، جایگذاری محصولات در انواع رسانه های تبلیغاتی (placement product) تنها به فیلم های سینمایی محدود نمی شود، بلکه شرکت ها از تمامی برنامه های تلویزیونی برای این کار استفاده می کنند. شرکت ها با پرداخت مبالغی بین ده تا °° مرا دلار و حتی بیشتر، محصولات خود را در فیلم ها و برنامه های تلویزیونی به نمایش می گذارند. در این میان، برخی برنامه تلویزیونی معروف، فضاهای تبلیغاتی خود را در ازای دریافت میلیونها دلار در اختیار شرکت هایی نظیر هوم دپو، تویوتا، سون آپ، ویزا و استون مارتین قرار می دهند. طبق برآوردهای موجود، درآمد برخی از برنامه های تلویزیونی معروف از محل فروش محل های تبلیغاتی به 100 میلیون دلار در سال هم می رسد. نکته جالب در این میان، این است که داستان و حتی فیلمنامه برنامه های تلویزیونی و فیلم های سینمایی با نام تجاری و محصولات جانمایی شده در آنها تطبیق داده می شوند.
با وجود کاربری بسیار، جانمایی محصولات از باد انتقادات شدید در امان نمانده است به گونه ای که قانونگذاران به کرات این نحوه تبلیغ را مورد انتقاد قرار داده و معتقدند که مخاطب باید ماهیت اصلی شرکت تبلیغ کننده را به خوبی بشناسد.
راه های مختلفی برای برقراری رابطه با مشتریان در انواع رسانه های تبلیغاتی وجود دارد. انواع روش های تبلیغات درون فروشگاهی عبارتند از: رسید خرید، کیسه های خرید، راهروها و قفسه های فروشگاه. علاوه بر این، انواع روش های ترویج درون فروشگاهی نیز عبارتند از: نمایش محصول، توزیع نمونه های رایگان و توزیع کوپن های تخفیف در فروشگاه. برخی فروشگاه ها کف مغازه های خود را برای تبلیغ در اختیار شرکت های دیگر قرار می دهند. برخی شرکت ها نیز «رادیوها و تلویزیون های مخصوص ترویج درون فروشگاهی» راه اندازی کرده اند. این رادیوها و تلویزیون ها پیام های تبلیغاتی، موسیقی و راهنمای استفاده از محصولات مختلف را برای مشتریانی که درون فروشگاه هستند، پخش می کنند.
در این مرحله از تصمیم گیری، بازاریاب ها برای اندازه گیری اثربخشی هزینه ای انواع رسانه های تبلیغاتی مختلف از معیارهای مشخصی استفاده می کنند. برخی از این معیارها عبارتند از:
برای اندازه گیری و تخمین تعداد مخاطبان یک رسانه خاص، بازاریاب ها روش های مختلفی را به کار می گیرند: تيراژ: تعداد واحدهای فیزیکی ای که تبلیغ در آنها درج می شود؛ مخاطب: تعداد مخاطبانی که برای استفاده از رسانه ثبت نام کرده اند اگر دست به دست کردن مطالب رسانه منع قانونی نداشته باشد، (تعداد مخاطبان از تعداد افراد عضو بیشتر خواهد بود)؛ مخاطبان موثر: تعداد مخاطبان یا مشترکان یک رسانه که با مشخصات مخاطبان هدف شرکت همخوانی دارند؛ مخاطبان در معرض قرار گرفته: تعداد مخاطبان هدفی که تبلیغ شرکت را در آن رسانه خاص مشاهده کرده اند.بازاریاب ها هزینه یک رسانه خاص را بر اساس هزینه دسترسی به هر هزار مخاطب هدف محاسبه می کنند.
به عنوان مثال، هزینه چاپ یک آگهی تمام صفحه چهار رنگ در مجله نیوزویک حدود 200 هزار دلار است. طبق تخمین های نیوزویک، 3٫1 میلیون نفر مجله نیوزویک را مطالعه می کنند. طبق این اطلاعات، هزينه دسترسی به هر هزار نفر با چاپ این آگهی 65 دلار است. از سوی دیگر، چاپ همین آگهی در بیزینس ویک حدود 70 هزار دلار است ولی تعداد تقریبی افرادی که بیزینس ویک را می خوانند حدود 970 هزار نفر است. بنابراین هزینه دسترسی به هر هزار نفر از طریق چاپ این آگهی در بیزینس ویک برابر است با 72 دلار. بازاریاب ها طبق همین روش، هزينه دسترسی به هر هزار مخاطب هدف را محاسبه و رسانه های مختلف را بر اساس هزینه های محاسبه شده رتبه بندی می کنند. در نهایت، شرکت رسانه ای را انتخاب می کند که هزینه های دسترسی آن از سایر رسانه ها کمتر است.
امروزه انواع رسانه های تبلیغاتی به ویژه مجلات، خلاصه ای از مشخصات مخاطبان و مشترکان خود از قبیل سن، درآمد، محل اقامت، وضعیت تاهل و فعالیت های مورد علاقه را در اختیار شرکت ها و بنگاه های تبلیغاتی قرار می دهند. بازاریاب ها باید محاسبات هزینه دسترسی به هر هزار مخاطب را با در نظر گرفتن چند معیار دیگر، اصلاح و تعدیل کنند:
امروزه در انواع رسانه های تبلیغاتی بازاریاب ها برای طراحی بهینه ترین و اقتصادی ترین آمیخته رسانه ای، مدل های ریاضی بسیار پیچیده ای را به کار می برند. علاوه بر این، بنگاه های تبلیغاتی هم نرم افزارهای خاصی را برای انتخاب کارآمدترین آمیخته رسانه ای، توسعه داده اند. این نرم افزارها به گونه ای طراحی شده اند که آمیخته اولیه ای را پیشنهاد و سپس پیشنهاد خود را بر اساس عوامل ذهنی مدیر تبلیغات یا بازاریابی شرکت سفارش دهنده تبلیغات، تعدیل و اصلاح می کنند.
بازاریاب ها در انتخاب انواع رسانه های تبلیغاتی با دو مساله برنامه ریزی کلان و خرد رو به رو هستند. برنامه ریزی کلان به معنی برنامه ریزی تبلیغات در فصل های سال و مراحل مختلف چرخه عمر محصول است. به عنوان مثال، فرض کنید 70٪ فروش شرکتی بین ماه های ژوئن و سپتامبر رخ می دهد. این شرکت می تواند از سه نوع برنامه ریزی کلان تبعیت کند: برنامه ریزی فصلی، برنامه ریزی غیر فصلی و برنامه ریزی ثابت در طول سال.و موجی به معنی تبلیغ استمراری به صورت یک دوره تبلیغات شدید و یک دوره تبلیغات ضعیف است. به عبارت دیگر این روش ترکیبی از روش های استمراری و رشته ای است. طرفداران این روش معتقدند که مخاطبان این نوع تبلیغات، پیام مد نظر را بهتر درک می کنند و هزینه این نوع تبلیغات نیز کمتر از سایر روش ها است.
در انواع رسانه های تبلیغاتی شرکت ها باید درباره تخصیص بودجه های تبلیغاتی شان هم به فضاهای تبلیغاتی و هم به زمان های تبلیغاتی، تصمیم گیری کنند. شرکتی که در سطح ملی فعالیت می کند، باید تبلیغاتش را در س طح ملی پخش کند یا در مجلاتی که در سراسر کشور توزیع می شوند، چاپ کند. از سوی دیگر، شرکت هایی که فعالیت محدودتری دارند، در شبکه های تلویزیونی منطقه ای تبلیغ می کنند یا در مجلاتی که فقط در چند منطقه محدود توزیع می شوند،
برای سنجش اولیه انواع رسانه های تبلیغاتی بنگاه های تبلیغاتی هستند که در زمینه به صورت حرفه ای فعالیت می کنند. این شرکت ها پیام های مشخصی را در مجلات خاصی به صورت آزمایشی چاپ و آنها را در اختیار مخاطبان هدف قرار می دهند. در مرحله بعد، شرکت ها ضمن تماس با مخاطبان هدف و مصاحبه با آنها، میزان به خاطر آوردن و تشخیص صحیح پیام تبلیغ را می سنجند. سنجش تبلیغات تلویزیونی آزمون های خانگی در این آزمون ها، شرکت یک نوار ویدیویی حاوی چند تبلیغ را در اختیار مخاطبان هدف خود قرار می دهد و از آنها می خواهد که آن را در خانه مشاهده کنند. در گام بعدی، شرکت با مخاطبان خود تماس می گیرد و نظرات آنها را جویا می شود.
این آزمون ها بیشتر در مراکز خرید اجرا می شوند. در این آزمون ها، محصول مشخصی با نام های تجاری متفاوتی در معرض نمایش گذاشته می شود. سپس تبلیغات نام های تجاری موجود در آزمون به نمایش در می آیند و از مشتریان خواسته می شود که با استفاده از کوپن های ویژه ای که از قبل در اختیارشان گذاشته شده، یکی از نام های تجاری را انتخاب کنند. نرخ خرید نام های تجاری مختلف، اثر تبلیغات بر رفتار خرید مخاطبان را نشان می دهد.
در این نوع آزمون انواع رسانه های تبلیغاتی شرکت مخاطبان هدف خود را برای مشاهده سریال تلویزیونی ای که در میان آن تبلیغات متعددی پخش می شود، به یک سالن تئاتر دعوت می کند. قبل از شروع برنامه، شرکت نام های تجاری مورد علاقه حاضران در گروههای مختلف محصولات را مشخص می کند. بعد از اجرای برنامه، افراد مورد آزمون مجددا نام های تجاری مورد علاقه شان را اعلام می کنند. تغییر در نام های تجاری مورد علاقه، قدرت متقاعد کنندگی تبلیغات پخش شده را نشان می دهد.
در این آزمون ها، شرکت افراد خاصی را استخدام می کند. وظیفه این افراد، مشاهده شبکه های تلویزیونی مشخص است. بعد از مشاهده این شبکه ها، شرکت نظر افراد مورد آزمون درباره تبلیغات پخش شده در شبکه های مختلف را جویا می شود.
در انواع رسانه های تبلیغاتی منتقدان آزمون های قبل از پخش معتقدند که نتایج آزمون های قبل از پخش ممکن است بسیار خوب باشند اما شاید تبلیغ در فضای واقعی بازار موفق نشود. از سوی دیگر، طرفداران آزمون های قبل از پخش نیز معتقدند که این آزمون ها ایده های خوبی را در اختیار شرکت ها و بازاریاب ها قرار می دهند اما نباید نتایج این آزمون ها را به عنوان تنها معیار ارزیابی تبلیغات به کار برد. نایک، به عنوان یکی از بزرگ ترین شرکت ها در زمینه طراحی و اجرای برنامه های تبلیغاتی، آزمونهای قبل از پخش را به صورت بسیار محدودی به کار می گیرد.
بسیاری از شرکت ها برای سنجش اثرات کلی انواع رسانه های تبلیغاتی بیشتر از آزمون های پس از پخش استفاده می کنند. به عنوان مثال، فرض کنید هدف شرکتی از پخش تبلیغ، افزایش میزان آگاهی مخاطبان از نام تجاری شرکت از 20٪ به 50٪ باشد ولی عملا بعد از پخش تبلیغ، این میزان به نرخ 30٪ برسد. در چنین شرایطی، یا شرکت بودجه مناسبی را به تبلیغ اختصاص نداده است، یا تبلیغ به صورت ضعیف طراحی شده است یا سایر عناصر تبلیغ ضعیف بوده اند.
سنجش اثر تبلیغ بر فروش
در انواع رسانه های تبلیغاتی برای سنجش اثر تبلیغ بر فروش می توان سوالات اساسی مختلفی را مطرح کرد. به عنوان مثال، می توان پرسید که «افزایش 20 درصدی میزان آشنایی مخاطبان هدف با نام تجاری شرکت و افزایش 10 درصدی نرخ ترجیح نام تجاری شرکت چه تاثیری بر میزان فروش آن داشته است؟» سنجش اثر تبلیغ بر فروش در تبلیغات و برنامه های بازاریابی مستقیم بسیار آسان و در تبلیغاتی که با هدف تغییر یا بهبود وجهة نام تجاری طراحی و اجرا می شوند، بسیار سخت است. بیشتر شرکت ها علاقه دارند که میزان بهینه بودن بودجه تبلیغاتی خود را بسنجند.
سهم شرکت از مخارج انواع رسانه های تبلیغاتی یک صنعت، سهم شرکت از صحبت ها (سهم تبلیغات شرکت درباره یک محصول خاص از کل تبلیغات پخش شده درباره آن طبقۀ محصول) را تعیین می کند. سهم از دهن و قلب نیز به نوبه خود سهم شرکت از ذهن ها و قلب های مصرف کنندگان و در نهایت سهم شرکت از بازار را مشخص می کند.
بازاریاب ها برای سنجش اثرات تبلیغ بر فروش، داده های تاریخی یا آزمایشگاهی را به کار می گیرند. شرکت ها با کمک داده های تاریخی و روش های آماری پیشرفته، همبستگی فروش گذشته با مخارج تبلیغاتی گذشته را می سنجند. برخی شرکت ها نیز با طرح های آزمایشگاهی سعی می کنند که اثر تبلیغ بر فروش را اندازه گیری کنند.
9 Types of Advertising Media Available to an Advertiser
0